Salesforce Marketing Cloud (SFMC) occupe une place centrale dans l’écosystème Salesforce, offrant une plateforme robuste pour gérer des campagnes marketing multicanales. Cet article vous guidera à travers les différents aspects de SFMC, en commençant par une vue d’ensemble des studios disponibles et des ressources essentielles pour tirer le meilleur parti de cette solution puissante.
Nous explorerons également comment intégrer SFMC avec le reste de l’écosystème Salesforce grâce aux connecteurs, et comment structurer votre organisation avec les unités opérationnelles (Business Units).
Vous découvrirez les avantages de Distributed Marketing, ainsi que les processus d’approbation nécessaires pour assurer le contrôle de vos campagnes. De plus, nous aborderons des sujets cruciaux tels que la confidentialité et la gestion du consentement, ainsi que l’utilisation du centre de préférence pour mieux gérer les communications avec vos clients.
Enfin, nous examinerons d’autres alternatives dans l’univers Salesforce, vous offrant une vue complète pour choisir la solution qui répond le mieux aux besoins spécifiques de votre organisation.
Comprendre l’Écosystème Marketing Cloud
L’origine de Salesforce Marketing Cloud
L’écosystème Salesforce Marketing Cloud (SFMC) est né de l’acquisition d’ExactTarget, une plateforme pionnière dans l’email marketing. Aujourd’hui, SFMC est une pièce maîtresse de l’écosystème Salesforce, offrant une suite complète de solutions pour la gestion des campagnes marketing multicanales. En parallèle, Salesforce a acquis d’autres outils, comme Pardot, désormais rebaptisé Marketing Cloud Account Engagement, et plus récemment, a introduit une nouvelle solution, Marketing Cloud Growth, destinée aux petites et moyennes entreprises (PME).
Un Parcours Similaire au e-Commerce (B2C et B2B)
Salesforce a suivi une trajectoire similaire à celle de ses offres en commerce électronique. Pour le B2C, l’offre repose sur DemandWare, tandis que pour le B2B, elle a évolué d’une base CloudCraze vers une solution maison appelée B2B Commerce Lightning.
Y a-t-il des gens confus dans la salle ?
Ne vous en faites pas, les pirouettes de Salesforce dans la nomenclature de ses produits ne sont pas prêtes de s’arrêter, mais il est peut être utile de savoir d’où viennent ces solutions pour connaître leur composition et trouver de la documentation sur n’importe laquelle de ces solutions.
Cette approche hybride, combinant acquisitions et développements internes, permet à Salesforce de proposer des solutions flexibles et adaptées aux besoins variés des entreprises.
Indépendance de Salesforce Marketing Cloud
Contrairement aux autres produits Salesforce, SFMC est totalement indépendant du cœur Salesforce. Vous devez vous connecter via une URL distincte (exacttarget.com) et la gestion des accès se fait à travers une architecture différente, basée sur des unités opérationnelles, des applications et des rôles spécifiques, au lieu des profils et ensembles de permissions typiques de Salesforce. Ce décalage peut rendre l’intégration complexe pour les équipes habituées au cœur Salesforce.
Absence de « Sandbox » et Solutions Alternatives
SFMC ne dispose pas de bacs à sable pour les tests, ce qui est souvent un obstacle pour les équipes techniques. Cependant, des solutions alternatives existent : certaines sociétés proposent un accès payant à une instance SFMC pour permettre aux équipes de se familiariser avec la plateforme sans engager des ressources significatives dès le départ.
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Les Outils Clés de Salesforce Marketing Cloud
Les Outils Essentiels : Content Manager, Email Studio & Cie
Salesforce Marketing Cloud offre une gamme d’outils spécialisés pour la gestion des campagnes marketing multicanales :
- Content Manager : Centralise la gestion des actifs numériques pour vos campagnes.
- Web Studio et CloudPages : Permet la création et la gestion de pages web spécifiques.
- Journey Builder : Conçoit et automatise des parcours clients personnalisés, renforçant l’engagement tout au long du cycle de vie du client.
- Email Studio : Gère les campagnes d’email marketing avec une grande efficacité.
- Automation Studio : Automatiser diverses tâches marketing pour améliorer la productivité.
- Audience Studio : Segmente les audiences pour un ciblage plus précis.
Rôles et Responsabilités
Les outils tels que Content Manager, Web Studio, Journey Builder, et Email Studio sont généralement sous la responsabilité des spécialistes Marketing Cloud, tandis que Automation Studio et Audience Studio nécessitent des compétences techniques avancées, souvent gérées par des développeurs spécialisés.
Outils Complémentaires
Salesforce Marketing Cloud comprend également des outils supplémentaires, tels que :
- Social Studio : (que Salesforce est en train d’abandonner) Pour la gestion des réseaux sociaux.
- Interaction Studio : Une application de personnalisation.
- Advertising Studio : Pour la gestion des publicités.
- Mobile Studio : Pour l’envoi de SMS et autres communications mobiles.
Ressources et Compétences Nécessaires
Spécialiste et Développeur SFMC
Pour maximiser l’utilisation de SFMC, il est recommandé de disposer de deux types de ressources distinctes :
- Spécialiste Marketing Cloud : Doit maîtriser les studios principaux et avoir des compétences en communication, analyse, gestion de projet et marketing au-delà des outils eux-mêmes. Une bonne organisation est également cruciale.
- Développeur(se) Marketing Cloud : En plus de connaître le cœur Salesforce, ce rôle exige une maîtrise de l’Automation Studio, Audience Studio, ainsi que des compétences en SQL (au lieu de SOQL), AMPscript, Javascript côté serveur (SSJS), et HTML.
Outils de Développement pour Salesforce Marketing Cloud
Les outils de développement dans SFMC peuvent sembler obsolètes, et les appels externes sont souvent complexes. La maîtrise d’outils comme Postman et VS Code est un atout majeur. Le Package Manager, bien que limité, peut faire gagner un temps précieux en automatisant certaines tâches.
Connecteurs Salesforce Marketing Cloud
Marketing Cloud Connect : Le Lien entre Salesforce et SFMC
Salesforce Marketing Cloud fonctionne indépendamment du cœur Salesforce, ce qui soulève la question cruciale : comment intégrer les données de Salesforce dans SFMC ? La réponse est le Marketing Cloud Connect. Ce connecteur permet de synchroniser les données entre les deux plateformes, offrant une intégration fluide.
Choix Stratégique : Mono-Org ou Multi-Org ?
Lorsque vous envisagez de connecter plusieurs organisations Salesforce à SFMC, vous devez choisir entre la version mono-org ou multi-org du connecteur. Attention, une fois le choix fait, il est irréversible. Le mono-org simplifie la configuration et le flux bidirectionnel, mais limite les possibilités.
Gestion des Utilisateurs Système : Configuration et Synchronisation
L’utilisation du connecteur nécessite la création de comptes utilisateurs système, à la fois côté Salesforce et côté SFMC, pour chaque paire d’instances à connecter. Cette configuration est essentielle pour assurer une bonne synchronisation des données.
Avantages et Conséquences des Champs Personnalisés
Le connecteur permet de mettre à jour automatiquement certains objets Marketing Cloud dans Salesforce, y compris les champs spécifiques des objets Lead (Piste) et Contact. Cependant, si vous avez eu la mauvaise idée de développer des champs personnalisés à cet effet, vous allez probablement devoir effectuer une certaine refactorisation pour assurer une compatibilité avec SFMC.
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Connecter SFMC au Cœur de Salesforce
Un Processus à Sens Unique
Lors de la mise en place du connecteur entre Salesforce et Marketing Cloud, le flux d’information entre les deux plateformes est généralement à sens unique, surtout avec une configuration standard. Vous pouvez facilement extraire des contacts et des pistes de Salesforce vers Marketing Cloud à l’aide de Journey Builder en sélectionnant Salesforce comme source de données. Cependant, l’inverse, c’est-à-dire le transfert d’informations de Marketing Cloud vers le cœur de Salesforce, peut s’avérer plus complexe.
Exploitation des Données Internes via les Data Views
Marketing Cloud dispose d’une base de données interne appelée Data Views, qui stocke des informations cruciales comme les détails des rebonds d’emails (bounces), les clics, et les ouvertures. Exploiter ces données pour les réintégrer dans Salesforce nécessite des compétences techniques spécifiques.
Solutions pour un Flux Descendant Efficace
Pour faciliter le flux descendant (de Marketing Cloud vers Salesforce), plusieurs approches sont possibles :
- Appels API : Utiliser des appels API pour récupérer les données des Data Views et les transférer vers Salesforce ou des systèmes tiers.
- Journey Builder comme Source de Données : Intégrer directement les données collectées via Journey Builder dans Salesforce, bien que cette méthode puisse nécessiter des ajustements en fonction de la complexité des données à traiter.
Compétences Techniques Requises
Ces solutions, bien qu’efficaces, demandent des compétences techniques avancées. Votre équipe doit être à l’aise avec l’utilisation d’APIs et avoir une bonne compréhension de la structure des données dans Marketing Cloud pour réussir à mettre en place ces flux de manière fiable.
Gestion des Unités Opérationnelles
Comment Structurer Salesforce Marketing Cloud ?
Les Business Units (BU) permettent de créer une structure virtuelle dans Salesforce Marketing Cloud. Le compte parent reste au sommet de la hiérarchie, mais il est possible de construire une arborescence complexe en dessous, offrant des configurations et des accès adaptés à chaque BU.
Coût et Arborescence
Chaque BU dispose de son propre espace logique, permettant de compenser l’absence de bacs à sable dans SFMC. Cependant, il faut tenir compte du coût de 5000 $ US par BU. Il est conseillé de n’avoir qu’une BU pour votre instance de test d’acceptation utilisateur (UAT) et/ou pour l’intégration, en plus de celle de production.
Package Manager
Le Package Manager peut être utilisé pour déplacer les composants entre les BU, en suivant la stratégie d’arborescence définie par l’équipe de développement.
Précautions lors des Rafraîchissements de Sandbox
Le connecteur multi-org permet de gérer cette structure, mais votre équipe de développement Salesforce doit être formée sur les implications techniques, notamment lors des rafraîchissements de sandbox qui peuvent perturber la configuration des comptes utilisateurs système.
Distributed Marketing
Personnalisation et Gouvernance
Distributed Marketing est une solution relativement nouvelle qui permet à vos partenaires de bénéficier de vos campagnes marketing tout en personnalisant les messages. Ce concept peut transformer la gouvernance de votre entreprise en déléguant certaines responsabilités aux équipes locales ou partenaires.
Faciliter l’Adoption par les Équipes Marketing
Distributed Marketing est particulièrement utile pour les entreprises où les marketeurs ne sont pas experts en gestion des accès système et où l’écosystème SFMC peut sembler complexe. Cette solution permet aux utilisateurs de rester dans l’environnement Salesforce classique tout en utilisant les capacités de SFMC pour le suivi des campagnes.
Licences et Intégration Multi-Org
Le connecteur Distributed Marketing est indépendant du connecteur SFMC. Vous pouvez choisir d’utiliser l’un sans l’autre en fonction de vos besoins spécifiques. Il est important de noter que les licences Distributed Marketing sont liées aux licences du cœur Salesforce, ce qui peut poser des problèmes dans des configurations multi-org complexes.
Exemple de Scénario Multi-Org
Si vous avez plusieurs instances Salesforce et souhaitez consolider vos données marketing, Distributed Marketing peut compliquer la gestion des licences. Par exemple, si vous avez trois organisations Salesforce et 45 utilisateurs Distributed Marketing, l’instance consolidée devra disposer de 45 licences utilisateurs cœur pour les intégrer, ce qui pourrait être contraignant.
Processus d’Approbation dans SFMC
Comment Contrôler vos Campagnes Marketing ?
L’envoi de communications à grande échelle, sans contrôle préalable, peut être risqué. SFMC propose un processus d’approbation permettant d’impliquer des réviseurs pour valider le contenu avant son envoi, mais il est limité à l’approbation de contenu, ce qui peut ne pas suffire pour des campagnes complexes.
Optimisation du Contrôle avec Distributed Marketing
En utilisant Distributed Marketing, vous pouvez tirer parti des processus d’approbation robustes de Salesforce pour assurer un contrôle plus étendu sur les communications, allant au-delà de la simple validation de contenu.
Confidentialité et Gestion du Consentement
Gestion du Consentement dans SFMC
La gestion du consentement et de la confidentialité est essentielle pour les communications commerciales via SFMC. Se conformer aux réglementations comme le RGPD est impératif, même si vous êtes basé en Amérique du Nord, car des lois similaires émergent dans des régions comme la Californie et le Québec.
Utilisation du Référentiel Salesforce
Salesforce offre un référentiel sophistiqué, avec 27 objets dédiés à la gestion du consentement, accessible via l’objet Individual. Cette fonctionnalité, en place depuis plus de six ans, permet de stocker des informations détaillées sur les préférences et les autorisations de communication, sans impact sur vos limites de stockage.
Centre de Préférence
Gérer les Opt-Ins et les Préférences
Le Centre de Préférence dans SFMC est crucial pour gérer les opt-ins et les intérêts des clients. En utilisant un processus de double opt-in, vous pouvez obtenir la permission de vos cibles identifiées pour leur envoyer des informations pertinentes, puis affiner votre communication en fonction de leurs intérêts spécifiques.
Privacy Center
Dans une configuration mono-org, SFMC propose un Centre de Préférence standard qui, bien que basique, peut faire le travail. Cependant, pour des configurations multi-org, il peut être nécessaire de créer un Centre de Préférence personnalisé. Salesforce propose désormais un Privacy Center, facilitant la gestion des préférences et de la confidentialité, avec des pages de préférence générées automatiquement.
Assurez-vous de respecter les préférences de communication de vos clients. Contactez-nous pour configurer votre Preference Center.
Alternatives à Salesforce Marketing Cloud
Account Engagement (Pardot)
Comme mentionné précédemment, Salesforce propose plusieurs solutions pour répondre aux besoins diversifiés des entreprises en matière de marketing. Account Engagement (anciennement connu sous le nom de Pardot) est l’une de ces alternatives. Contrairement à Marketing Cloud, Account Engagement est mieux intégré au cœur Salesforce, ce qui en fait une option attrayante pour les entreprises recherchant une solution plus accessible.
Cependant, Account Engagement présente des limitations par rapport à Marketing Cloud. Il est principalement axé sur le lead scoring et le lead nurturing, avec un focus sur les campagnes d’email marketing. Si vous avez besoin d’exploiter d’autres canaux de communication ou de gérer des campagnes de marketing multicanales complexes, Marketing Cloud reste la solution la plus robuste.
Marketing Cloud Growth
Récemment, Salesforce a annoncé le lancement de Marketing Cloud Growth, une nouvelle solution conçue spécifiquement pour les petites et moyennes entreprises (PME). Contrairement à Marketing Cloud, cette solution est directement intégrée au cœur Salesforce, ce qui facilite sa mise en place et son utilisation. Bien que nous n’ayons pas encore beaucoup de détails sur cette nouvelle offre, elle pourrait représenter une alternative intéressante pour les entreprises à la recherche d’une solution marketing plus légère et plus abordable. Cette solution devrait être déployée dans le courant de l’année en Amérique de Nord et dans le reste du monde l’an prochain.
Comment Choisir la Solution qui Répond à Vos Besoins ?
En résumé, tandis que Account Engagement peut être une option plus intégrée et facile à utiliser pour des campagnes d’email marketing moins complexes, Marketing Cloud demeure la solution la plus complète et versatile pour les entreprises cherchant à gérer des campagnes multicanales sophistiquées. Quant à Marketing Cloud Growth, il représente une nouvelle opportunité pour les PME de bénéficier de l’expertise marketing de Salesforce sans la complexité d’une plateforme entièrement indépendante.
Il est essentiel de bien évaluer les besoins spécifiques de votre entreprise avant de choisir la solution qui vous convient le mieux.
