Yves-Saint-Laurent Beauté a lancé sa nouvelle collection NU aux Etats-Unis en août 2021. Spécialement conçue pour la « Génération Z », la gamme en reflète les préoccupations et les valeurs pour répondre aux attentes de cette clientèle née à partir de 1995.
Pour se conformer aux codes identitaires de sa cible, la marque de luxe a confié à l’agence parisienne KNR le développement d’une campagne exclusivement destinée à l’objet iconique de la Génération Z : le smartphone.
Culture numérique
Fidèle à l’approche de son client d’investir la culture des « Gen-Z », l’agence a recréé une expérience en adéquation avec l’une de leurs activités récurrentes : la navigation sur les réseaux sociaux.
KNR a donc développé une web-app qui reproduit fidèlement la navigation sur deux plateformes phares, Instagram et Snapchat. L’utilisateur parcourt les gammes comme il navigue dans une story : en balayant horizontalement il explore les catégories, et d’un swipe vertical il accède aux détails.
L’immersion dans la gamme NU est d’autant plus réussie qu’elle prolonge une activité répétée plusieurs fois dans la journée. La stratégie de KNR est de faire que les produits deviennent une partie du quotidien au même titre que l’exploration des réseaux sociaux, et apportent la même satisfaction kinésique. Grâce à l’adoption des gestes standard de navigation, l’interface n’est pas une gène et l’expérience est plus satisfaisante.
L’accès à la web-app se fait sans installation, par une autre manipulation devenue représentative de l’époque : le scan d’un QR-code, en magasin ou sur le packaging du produit.
30.000 utilisateurs actifs en une semaine
Lancée aux USA en partenariat exclusif avec les magasins Sephora, la web-app de KNR a enregistré 30.000 utilisateurs actifs dès la première semaine, avec une rétention moyenne de 2 minutes 30 par utilisateur. En scannant le QR-code, l’application délivre en direct au client des informations complémentaires sur le produit qu’il tient en mains : composition, conseils d’utilisation etc. Un module mix-and-match permet également d’identifier le produit le mieux adapté à son cas personnel.
Mobile-only : une expérience multicanal
Les développeurs de KNR ont dû prendre en compte la grande variété de smartphones en circulation ainsi que les aléas de débit et de couverture des réseaux mobiles. A force d’optimisation, même en 3G, la navigation, les vidéos et vues 3D restent fluides.
Avec une interface exclusivement accessible depuis un smartphone, l’expérience est immersive et se prolonge à domicile grâce aux QR-codes présents sur les emballages et les échantillons. Le client bénéficie jusque chez lui de conseils supplémentaires, prodigués par des influenceurs ou par le grand public. KNR a en effet conçu son interface pour encourager l’UGC, le contenu généré par les autres utilisateurs, et susciter ainsi du trafic et de l’engagement.
À propos de l’agence KNR
Créée en 2016 par Gabriel Kaam et Antoine Roffler, l’agence KNR est une agence digitale qui conjugue les talents de ses fondateurs en se spécialisant dans le e-commerce pour les marques du luxe et de la mode.
Son point fort : un fonctionnement en mode agile pour s’adapter à chaque mission, qu’il s’agisse de l’intégration de landing pages sur Salesforce Commerce Cloud ou de la définition de stratégies marketing digitales.
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